Menu

A Empatia das Marcas

Branding, Design, Identidade Visual

A Empatia das Marcas

A Empatia das Marcas

Na busca pela definição mais abrangente possível da palavra empatia, descobri um texto deDaniel Goleman, um pesquisador e consultor de Inteligência Emocional e Social. Goleman abordou o tema da empatia pela ótica de Paul Ekman, um especialista “sobre emoções e nossa habilidade para ler a responder a elas em outras pessoas”.

Ekman define 3 tipos de Empatia: Cognitiva, Emocional e Compassiva. Obviamente a definição dele se refere as relações humanas. Mas o que pude perceber nessas definições é que elas podem ser naturalmente transferidas para as marcas e como os seres humanos modernos se relacionam com elas.

Porque, se podemos dizer que as marcas devam possuir caráter, personalidade e vida própria, nada mais natural do que se chegar a conclusão de que uma das maneiras de nos relacionarmos com elas seja através da empatia.

Não importa se essa empatia é desenvolvida pela relação e experiência de consumo, aspiração ou desejo, ela irá existir de qualquer maneira.

Através da Empatia Cognitiva, que se caracteriza por “sabermos como a outra pessoa se sente e o que ela talvez esteja pensando” algumas vezes chamada de perspectiva capturada, podemos concluir que esse tipo de empatia pode ser fundamental a um vendedor, a um professor ou gestor de pessoas. E como cita Goleman, ela também é útil aos torturadores – o que faz sentido – e a uma plêiade de sociopatas, maquiavélicos e narcisistas.

Se transportarmos a Empatia Cognitiva para a relação pessoas/marcas, podemos claramente perceber o resultado de algo bem feito quando uma marca consegue de forma efetiva ter seus atributos e imagem bem formadas e percebidas pelo potencial consumidor. Necessariamente ele não precisa ser um consumidor ativo dessa marca, mas compreende o seu conceito. Apesar de não ser o bastante, já é um bom começo.

Exemplo: Pode-se compreender o posicionamento da Natura, sem ter a necessidade exacerbada em ter seus produtos e nem se interessar efetivamente pelas suas vantagens. Apenas pode-se admirar a marca e te-la como uma referência.

A coisa pode melhorar se essa marca despertar a ‘Empatia Emocional’. Aqui é “quando você sente fisicamente o que a outra pessoa sente, como se de alguma forma as emoções dela fossem contagiosas”. É quando vemos uma reportagem de uma mãe que perdeu o filho em uma catástrofe, ou nos emocionamos com o depoimento de alguém na TV, ou até mesmo quando uma criança chora porque seu time perdeu. Goleman cita que a Empatia Emocional faz alguém entrar em sinergia, afinidade, com o mundo emocional interno da outra pessoa.

Tratando-se de uma interface entre pessoas e marcas, a Empatia Emocional pode ser muito poderosa e gerar o desejo de possuir determinado produto ou de experimentar certo serviço. Essa marca exerce uma sedução através de seus atributos quase que inconsciente sobre as pessoas, sua mensagem é plenamente percebida e a pessoa identifica essas características como sendo suas também. Esse é o resultado mais buscado e poderoso das marcas frente aos seus públicos, pois preenche o campo emocional, o cognitivo e o cultural.

Mas daí vem a cereja no bolo: a Empatia Compassiva. É quando em uma relação entre pessoas “nós não apenas entendemos as condições lógicas e emocionais dentro delas, mas somos espontaneamente movidos a ajudar, se necessário”. Isso é simplesmente tudo o que uma marca quer que seu consumidor faça, pois menor será seu esforço de comunicação na intenção de que seus atributos e sua imagem projetada sejam plenamente percebidos e emocionalmente funcionais. Como exemplifica Paul Ekman, sua filha é enfermeira e os pacientes dela não querem que ela chore quando eles estão chorando, eles desejam a ajuda dela para descobrir o que fazer agora e resolver. Por isso ela é uma boa enfermeira, por causa da Empatia Compassiva.

Entre pessoas e marcas a Empatia Compassiva seria a relação perfeita – obviamente pela ótica dos gestores e donos das marcas –, pois o consumidor compreende os objetivos da marca, assimila sua mensagem emocional e propaga sua decisão de optar por determinado produto ou marca de forma clara. Um bom exemplo é a horda de usuários da Apple, que outrora eram chamados de ‘macmaníacos’ e que são como evangelistas da marca.

É nessa relação em que se dá o boca a boca, os re-tweets e o ‘curtir’ no Facebook e a ânsia de esperar pelo novo lançamento da marca ou de consumir um produto.

Na Elementar temos um exemplo claro e que foi abordado em palestra na ESPM, o case do Pampa Burger. Existe uma forte Empatia Compassiva com as pessoas, reforçada pelo caráter cultural da marca, o que exerce um forte apelo emocional.

– Andrei Schneider

Elementar Branding + Design / Porto Alegre / Santa Cruz do Sul
Share

This is a unique website which will require a more modern browser to work!

Please upgrade today!