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Branding Para Cidades

Branding Para Cidades

Um tema bastante interessante tem surgido entre os que pensam e executam projetos de marca e identidade: o Branding de cidades, estados, países, lugares, enfim. Mas o ponto mais interessante é o que aborda as cidades, que afinal é onde vivemos. Uma cidade tem mais chance de ter uma unidade de imagem e uma personalidade característica do que um país, o Brasil por exemplo, é conhecido por aspectos tidos como clichês e que não representam de forma correta o que é o país e sua diversidade.

Acho que poucas cidades no Brasil fazem Branding, pelo menos de forma planejada, coordenada, ampla e consciente. Mas com certeza todas elas possuem uma identidade, mesmo que não saibam exatamente qual. Algumas se destacam por ações que fortalecem sua imagem em aspectos vantajosos e perceptíveis, como o Rio, Salvador, Curitiba e Manaus. Todavia, não são ações concretas de branding, mas sim táticas de divulgação de potencialidades, sejam turísticas ou de negócios.

O Branding de cidades é algo bem mais amplo e difícil de planejar e implementar. Algo que, sinceramente, não compreendo em todas as suas fases e complexidades, até porque definir e trabalhar a personalidade de uma cidade é algo muito delicado e difícil. Cidades com Nova York, Hong Kong, Londres, Viena, Berlin, Londres, Lisboa, Sidney e, claro, Paris, são, obviamente, exemplos de sucesso nessa área.

Pois a Saffron, uma das maiores e melhores consultorias de branding do mundo, liderada pelo genial Wally Olins, fundador da Wolff Olins, criou uma espécie de Medidor de Brand das cidades européias. Criou-se um ranking, em que as cidades são elencadas como resultado de uma equação entre o que elas prometem ser, e assim nos fazem acreditar, e o que elas realmente “entregam” e promovem como experiência. O Brand Barometer é interessantíssimo e se mostrou, de certa forma, bem verdadeiro e confiável.

Em se tratando de branding, e a quase tudo na vida, a primeira impressão é a que fica. Ok, mandei aqui um clichê, mas verdadeiro como só os bons clichês. Qualidade percebida é um atributo que, por exemplo, uma embalagem ou um site devem transmitir sobre algo assim que se bate os olhos. É claro que depois de experimentar podemos ser surpreendidos ou decepcionados. Uma cidade é a mesma coisa, mas numa escala de riqueza de experiência e mais emocional que qualquer caixa de sabão em pó, e assim assim por uma variável mais que incontrolável: as pessoas.

Então fico pensando na minha cidade, Porto Alegre. É claro, trata-se de uma cidade brasileira, onde lixo, violência, degradação urbana, trânsito infernal e esgoto ainda são problemas evidentes. Mas tudo isso influencia num trabalho de imagem e não se resolve com uma nova Identidade Visual e um slogan bem sacado, apesar de muitos governos acharem que sim. Outro dia um conhecido, alemão, passou por aqui e achou a cidade feia e sem encanto. Ficou um dia! Tentei defender, pois não teve tempo em descobrir as coisas legais da cidade e sua razoável “movida” (como ele mesmo se referiu ao que sentiu falta). Mas então me dou conta de que Porto Alegre está muito feia, salvo as áreas onde existe bastante dinheiro circulando e que tudo é novo, bonito, mas um tanto sem originalidade. Esta sim uma cidade decaída e que tem em seu coração, em sua “cara”, o centro da cidade – lugar principal e mais valorizado em qualquer lugar que se preze – o abandono e o descaso como características principais. O centro está mais do que degradado. Há algum movimento na tentativa de mudança, mas não me digno a comemorar, apenas a desconfiar. O poder público não é inteiramente responsável em renovar a vida do centro de uma metrópole como Porto Alegre, mas tem de fazer o máximo em dar condições para que uma coisa aconteça: do dinheiro e seus donos voltarem ao centro. A empresas tem de ir pra lá, reformar prédios, demolir e construir novos e lá se instalarem. Novos comércios, escritórios, restaurantes, cafés, galerias, etc. Só com dinheiro se faz isso. E claro muita cultura, pois só a história preservada e as artes que vivem em uma cidade refletem e criam as bases para uma personalidade exuberante e perceptível e, por que não, vendável.

Quem quiser pode dar uma olhada e fazer o download em pdf do arquivo da pesquisa.

http://saffron-consultants.com/news-views/publications/

European Brand Barometer report by Jeremy Hildreth

Elementar Branding + Design / Porto Alegre / Santa Cruz do Sul
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