Quando se trata de seus clientes, a dura verdade é que, assim que você pensa que os entendeu, eles vão surpreendê-lo e continuar surpreendendo você até que você enxugue seu orçamento de marketing a nada – deixando você em pé com uma caixa pesada de produtos não vendidos e um bolso vazio. Com isso dito, embora eu nunca confie em um profissional de marketing ou um vendedor que afirma possuir alguma fórmula mágica de marketing, acredito que há pequenos pontos em comum que podemos encontrar no comportamento humano que podem nos dar uma visão mais profunda do porquê de comprarem o que compram.
As pessoas compram quando algo dói ou quando querem se sentir bem
No nível mais básico, é importante entender que a maioria das pessoas compra por uma ou duas razões – elas compram para se aproximarem do prazer ou se afastarem da dor. Vamos usar vinho e uma ressaca ruim como exemplo. Digamos que você acabou de descobrir que recebeu uma promoção de US$ 10.000 por ser um funcionário exemplar. Você está tão feliz que quer gritar, mas não quer assustar nenhum de seus colegas no escritório. Então, ao invés disso, você liga para sua esposa no almoço para contar a ela… e ela grita por você. No caminho de casa do trabalho, você passa pela loja de bebidas para pegar algumas garrafas de vinho para celebrar com sua amada. Em vez de comprar a garrafa de vinho de US $ 20, que é provavelmente a decisão lógica, você compra a garrafa de US$ 100 porque acha que o preço mais alto indica que ela tem um gosto melhor … e por que não? Você acabou de receber uma promoção. Naquela noite, vocês dois se divertem – comendo, bebendo, fazendo sexo e bebendo um pouco mais. De manhã, quando você acorda, você tem uma grande dor de cabeça depois de uma noite cheia de taças de vinho. Você olha para ver se há algum Advil na casa. Não há. Então, você corre para o posto de gasolina mais próximo e de bom grado paga um valor significativamente mais alto em uma pequena embalagem de Advil para fazer a dor de cabeça ir embora. Nesta pequena história, você pagou por duas coisas muito diferentes por duas razões muito diferentes. Por um lado, você pagou um monte de dinheiro pelo vinho, para levar você e sua esposa para mais perto do prazer. E, dois, você pagou por um pote superfaturado de Advil para levar você e sua esposa mais longe da dor. Quase todas as compras que fazemos como pessoas podem cair em uma (ou em alguns casos raros) dessas duas categorias.
- $ 100 garrafa de vinho? Prazer.
- $ 10 garrafa de Advil? Dor.
- Mercedes Benz? Prazer.
- Assento de carro para seu filho no Mercedes Benz?
- Dor Período de férias? Prazer.
- Rogaine? Dor.
Se você está lendo este artigo, você é muito esperto, então eu não me sinto obrigado a entrar em muito mais detalhes, mas vou terminar esta primeira seção cobrindo a psicologia de vender com o seguinte conselho. As pessoas compram para se aproximarem do prazer ou se afastarem da dor (ou, em alguns casos raros, ambos) – por isso, quando comercializar o seu produto ou serviço, fique bem ciente do motivo pelo qual o cliente está comprando o que você está vendendo. Agora, as pessoas são obviamente bichos complicados com cérebros grandes e bonitos, então a psicologia da venda deve ser muito mais profunda do que estritamente dor e prazer … vamos falar sobre como a emoção desempenha um papel no comportamento de compra.
As pessoas tomam decisões emocionais ao comprar
Nesta seção, vamos discutir as emoções e como elas desempenham um papel importante nas decisões de compra das pessoas. Embora a tecnologia e os dados ofereçam muitas oportunidades para os profissionais de marketing, eles estão fazendo com que muitos esqueçam que estão fazendo marketing para os seres humanos (não para os robôs). E, ao contrário dos robôs, os seres humanos são seres emocionais que tomam decisões de compra com carga emocional, especialmente quando o produto ou serviço que estão comprando se enquadra na categoria de “prazer” que discutimos acima. As pessoas não compram um Maserati vermelho cereja, porque é a coisa lógica a fazer – eles compram porque os faz sentir alguma coisa. O mesmo pode ser dito para um sistema de alto-falante de US $ 10.000 ou um par de US $ 500 de jeans ou um prato de US $ 300 de caviar ou uma estadia de US $ 1.000 / noite em um resort de luxo. Essas decisões não são lógicas, elas são motivadas emocionalmente. Então, ao vender um produto que agrada ao seu cliente, considere desencadear suas emoções. Faça com que eles sintam algo.
As pessoas justificam suas compras com lógica
Na seção anterior, discutimos que quando as pessoas fazem compras para aproximá-las do prazer, elas tomam suas decisões de compra com base na emoção. Bem, há um conceito interessante para adicionar a isso. Quando Mark sai e toma a decisão emocional de gastar US $ 60.000 em um novo Maserati, mais cedo ou mais tarde ele terá que responder à pergunta: “Mark, por que você gastou uma pequena fortuna em um Maserati vermelho cereja?” É aí que entra o conceito de lógica. De um modo geral, enquanto as pessoas tomam decisões de compra emocional, elas justificam suas compras com lógica. Se Mark estivesse respondendo honestamente a essa pergunta, ele diria… “Bem, Dave, eu comprei o Maserati vermelho cereja porque estou passando por uma estranha crise de meia-idade tendo acabado de completar 50 anos… e isso me faz me sentir mais jovem e é um exemplo para meus amigos e família que eu oficialmente fiz isto. E também sempre quis um carro esportivo vermelho-cereja. ” Mas, em vez disso, a resposta de Mark seria algo parecido com … “Ótima pergunta, Dave, o modelo deste ano oferece ótimo consumo de combustível. E, para não mencionar, tem sido implacavelmente testado e é super seguro para os pequenos. Além disso, eu queria algo melhor do que o meu último veículo para pegar os clientes. Você sabe, eu quero deixar uma boa impressão neles. Embora Mark e Dave saibam que a resposta de Mark é completa e absoluta besteira, esse tipo de modo lógico de justificar uma decisão de compra alimentada por emoções tornou-se a norma. Então, o que isso significa para você como um profissional de marketing? Enquanto você deve comercializar o seu produto para seus clientes, evocando suas emoções, você deve dar-lhes fortes e resistentes fatos e estudos que os ajudem a justificar sua compra (s) para seus amigos e familiares.
Conectando os pontos da psicologia da venda para criar campanhas de marketing mais poderosas
Eu sei que nós cobrimos uma tonelada de chão hoje, então eu quero tirar um momento e resumir como você pode usar a psicologia da venda para criar campanhas de marketing mais poderosas que, em última análise, geram mais vendas. Aqui está tudo o que acabamos de abordar em etapas táticas fáceis que você pode começar a aplicar imediatamente.
1. O seu produto ou serviço move o seu cliente para mais perto do prazer ou da dor (ou ambos)? Comece a perguntar ao seu cliente que dor (s) o seu produto resolve ou que prazer (es) o aproxima. Isso ajudará a desenvolver melhor seu posicionamento de marca.
2. Que emoções você pode evocar em seus clientes para que eles tenham interesse em seu produto ou serviço? Uma vez que você tenha definido se o seu produto move ou não seu cliente para mais perto do prazer ou mais longe da dor, agora você pode determinar quais emoções você precisa evocar para levá-lo a ter interesse e, com sorte, agir. Pergunte aos seus clientes como eles se sentem quando usam seu produto. Preste muita atenção às palavras e emoções que eles descrevem. Recicle suas palavras e sentimentos e melhore-os em suas mensagens de marketing.
3. Como seus clientes justificam suas compras para seus amigos e familiares? Uma vez que você tenha coberto as emoções, agora é hora de apelar para a lógica humana. Você precisa descobrir a lógica por trás de comprar o que você está vendendo. Eu começaria perguntando aos seus clientes a seguinte pergunta – nosso produto é meio caro, por que você gastou seu dinheiro arduamente ganho com isso? Sua resposta (s) será fortemente factual. Eles não vão dizer “porque eu amo e isso me faz sentir bem”. Eles estarão mais propensos a dizer algo como “porque tinha os recursos A, B e C e porque resolveu esse problema específico. Sim, esta questão será um pouco abrasiva, mas é importante. Coloca o cliente na berlinda da mesma forma se ele for perguntado por um amigo ou membro da família. Depois de estabelecer as razões lógicas para comprar seu produto ou serviço, isso também deve ser incluído em suas mensagens de marketing.
4. Como você pode adicionar um elemento experiencial ou digno de nota ao seu produto ou serviço? Como você pode torná-lo compartilhável? Para encerrar, acho que é imperativo gastar muito tempo fazendo o que você está vendendo bem. A Lululemon não vende roupas de ginástica, elas vendem um design bonito. As pessoas perguntam quando veem seus amigos usando Lululemon. Se você precisa pintar o que você está vendendo de roxo para ser diferente, pinte de roxo. Num mundo em que somos constantemente inundados de coisa após coisa … é importante dar aos nossos clientes algo audacioso, barulhento, revolucionário, etc. Se você consegue chamar a atenção de uma pessoa, a atenção dessa pessoa pode chamar a atenção de outras pessoas.