A inteligência artificial é a inovação mais onipresente que você nunca vê. Funciona silenciosamente com tradução automática e legendas ocultas, manipulação automatizada de mídia, resultados de pesquisa, filtragem de mídia social, diagnóstico médico, logística de remessa e publicidade direcionada. Não há, provavelmente, nenhum aspecto da indústria e da sociedade humanas que a IA não acabará por tocar – para melhor ou para pior. Os consumidores, no entanto, têm poucas maneiras de entender quando e como a inteligência artificial está sendo usada e julgar por si mesmos se eles a vêem como um benefício ou não. Não é simplesmente um elemento reconhecível de uma marca.
Se a IA se tornar uma faceta significativa da sociedade, identificável e compreensível pelos consumidores, seu valor deve ser articulado. E para que isso aconteça, os designers de experiências orientadas por IA devem tornar o invisível visível; eles têm que dar à AI uma identidade de marca boa e tradicional.
Branding a Inteligência Artificial
Um cético pode se perguntar por que a IA precisa de branding em primeiro lugar. Se é para silenciosamente trabalhar no fundo de nossas vidas, por que precisa se anunciar? Por que dar aos consumidores mais uma coisa para pensar?
Mas a criação de marcas sempre foi essencial para tornar os processos industriais impessoais, as tecnologias e as organizações corporativas relevantes e relacionáveis com as pessoas, especialmente nos casos em que há pouca diferença funcional entre os produtos e serviços de uma empresa e seus concorrentes. As marcas são a face humana de uma indústria e o principal mecanismo usado pelas empresas para fazer promessas exclusivas e diferenciadas para seus clientes.
Toda marca de sucesso se articula às pessoas tanto por meio de recursos de assinaturas e elementos visuais familiares – um logotipo, tipo de letra, paleta de cores e assim por diante -, mas também pela criação de experiências distintas que tornam os produtos e serviços tangíveis. O amortecimento de sapatos, o som do motor de um carro e o fechamento de sua porta, a cor do revestimento de uma pílula, os mecanismos de login de um telefone, o chipset oculto em um computador, o revestimento e isolamento de uma jaqueta e sons de alerta de um dispositivo digital podem ser elementos significativos (e compatíveis com a marca registrada) de uma experiência de marca.
Invisível pelo design
O principal obstáculo que a AI enfrenta, de uma perspectiva de marca, é que ela foi projetada para ser invisível. A IA é frequentemente implantada como uma maneira de eliminar o atrito e reduzir a conscientização das pessoas sobre a tecnologia. Ao contrário de outros elementos de marca familiares – cor, tipografia, logotipos, textura, som, tom de voz, estilo de fotografia -, a IA é frequentemente vista como sendo mais bem-sucedida quando é completamente invisível.
Considere o papel que a IA desempenha na criação de recomendações de compras ou conteúdo em produtos e serviços hoje, em oposição, por exemplo, a um sommelier em um restaurante: o trabalho de um sommelier é conversar, inspirar e educar; A experiência dos clientes com a inteligência humana exclusiva de seu sommelier é tudo que a inteligência artificial não é: é altamente visível, opinativa e retarda um processo, em vez de acelerá-lo. Em contraste, o celebrado mecanismo de recomendação da Netflix baseado em IA – que a Netflix estimou valer US $ 1 bilhão para seus negócios – é inteiramente bem sucedido em virtude de sua invisibilidade e da maneira como reduz a interação: se a primeira coisa que você vê na tela inicial do Netflix é exatamente o que você quer assistir, a IA da Netflix fez o seu trabalho.
Nesse caso, a IA conseguiu atingir o objetivo da Netflix de direcionar as pessoas para um conteúdo relevante, que é a única razão real pela qual as pessoas pagam pelo serviço em primeiro lugar. Apesar de sua interface do usuário ser uma parte indispensável do produto, ninguém, com toda a probabilidade, compra uma assinatura da Netflix porque gosta de ficar na interface do usuário, folheando a arte da caixa sem nunca ver nada. A IA da Netflix é valiosa porque é invisível.
Quando a invisibilidade é uma responsabilidade
No entanto, é um erro pensar que todos os aplicativos da IA devem apontar para o modelo de invisibilidade da Netflix. A forma como a AI molda a experiência das pessoas na Netflix é surpreendentemente atípica: a invisibilidade funciona principalmente para a Netflix porque a grande maioria do tempo desfrutado com o serviço é gasto assistindo a conteúdo longo, durante o qual a interface suportada pela IA é completamente irrelevante. Embora a IA seja uma parte indispensável do serviço da Netflix, ela não é fundamental para a parte mais importante da experiência: assistir séries e filmes.
Compare isso com o YouTube, que tem um algoritmo baseado em IA que pode guiar as pessoas a duas dúzias ou mais de conteúdo. De maneira fundamental, a IA do YouTube é sua experiência. E como o conteúdo pode ser qualquer coisa – diferente de uma rede de TV como a HBO com controles editoriais rigorosos, para os quais a qualidade e o conteúdo de sua programação são parte fundamental de sua marca – a IA do YouTube é sua marca.
O YouTube sofreu críticas significativas pela forma como a mão invisível do seu algoritmo de recomendação pode ampliar o ódio e a ignorância – assistir a um único vídeo de conspiração supremacista branca, anti-vacina ou chemtrail e você é mandado para um buraco de racismo ou para algum infundado canal de pseudo ciência, tudo em auto-play. O algoritmo baseado em AI do YouTube amplifica a mensagem do que você assiste. Os perigos para os jovens, para quem o YouTube é uma ferramenta educacional indispensável, são especialmente agudos. É essa a experiência que o YouTube, que em sua missão de marca afirma que sua meta é “dar voz a todos e mostrar a eles o mundo”, quer que as pessoas se associem a sua marca? Será que “todo mundo” realmente significa nazistas também?
Nesse contexto, você pode ver como o aspecto invisível da IA do YouTube é mais uma desvantagem do que um ativo. O mesmo pode ser verdade para muitas outras empresas. A menos que tornem o potencial positivo da IA parte de sua estratégia de marca, eles correm o risco de estar associados aos riscos alienantes da IA.
Olhando para frente
Então, como as empresas deveriam fazer a marca da IA?
Para algumas empresas, isso pode significar incorporar experiências geradas pela IA em personalidades únicas (pense: mais C-3PO ou R2-D2 do que HAL). Para outros, pode significar marcar ativamente as experiências aprimoradas por IA, de modo que um consumidor compreenda seu comportamento e se beneficie – e pode assumir o controle manual quando ele não gostar do que vê. Para outras empresas ainda, talvez o branding seja uma questão de capacitar as pessoas para serem participantes ativos no aprendizado de máquina usado para treinar sistemas de IA. Imagine um serviço que permita aos consumidores reciclarem um sistema baseado em IA quando obtiverem resultados indesejáveis.
A identidade visual da marca é um desafio de design formidável e não existe uma solução única para todos os tipos; Como o YouTube e o Nextflix demonstram, as empresas usam a IA de diversas maneiras. Mas dada a novidade da inteligência artificial, e até que ponto ela está preparada para remodelar a sociedade, as empresas lideradas pelo design devem considerar sua marca entre suas principais prioridades.